东西杂谈 - 王冲 专栏作家
两个魔鬼的竞争
09月25日(日)
在美国人眼里，政治往往就是阴谋的代名词，而政客说的话一向不值得信任。
2016年美国大选，被大家称之为疯子和骗子的战争，美国人被迫从两个讨厌的里面选一个出来当总统。
其实，每次大选都一样。只不过今年两位候选人不受欢迎的程度在社交媒体的帮助下推演到了极端。特朗普的利器是社交媒体，而希拉里则搞定了主流媒体。报纸的社论支持、电视上的辩论，媒体上登广告，各种手段都成了美国总统选举的竞选利器。
我们看看广告的效果如何。如今两党候选人在有效利用电视广告方面已是炉火纯青。他们的电视广告有两大诉求：一是塑造自己的良好形象，二是制造对手的负面形象。
通常自卖自夸的广告叫正面广告，目的是在选民中间提升自己的形象，可在美国人眼里，政治往往就是阴谋的代名词，而政客说的话一向不值得信任，因而“吹牛”的效果有限。政客们对此心知肚明，因此重点顺理成章地放在了贬低对手上面，于是乎关于对手的“负面广告”大行其道。因此，大家常说，美国大选就是两个魔鬼的竞争，选民从中选出一个不太坏的。
如果不信就看看希拉里的竞选网站，以大篇幅来攻击特朗普，乍一看，还以为是特朗普的网站。特朗普更是不含糊，希拉里一病倒，其团队立即捏造了一大串关于希拉里病情的报道，连老年痴呆症都给安上了。
提升自己形象和贬损对手哪一招好使呢？据我看来，多数美国人内心深处还是反对这种贬低对方的做法的，但从传播的效果来看，还是负面广告更“深入人心”。美国《国家杂志》特约编辑杰里?哈格斯特姆，曾和美国政界打交道多年，他一语道破了天机：“我认为负面广告效果更好。因为美国人普遍对政客不信任，说坏话反而更容易让大家相信。其实，美国大选就是在两个魔鬼之间选择，你只能选择一个坏的程度轻一点的。”
正因为如此，美国总统大选的成年选民投票率不到50%，选民一是没时间，二是没兴趣，三是认为政治和自己无关，于是，有人就建起网站，鼓励人们去投票。当然，这并不是在做“好人好事”，而是受人之托。如果是受民主党雇用的，就会想方设法让民主党支持者或倾向民主党的人去投票。
公司的服务方式是发送电子邮件。首先，他们在网站上征集民意，然后向合适的人群发送电邮，邮件通常会是人性化、个性化的，里面会有让人落泪的故事或令人捧腹的笑话，后面链接相关信息。在筹款时，也很讲究说话技巧。比如说，他们不说让收到邮件的人掏钱，而是说我们支持的候选人需要钱，如果在某月某日之后再寄就来不及了，另外，他们还会给捐赠者送些小礼品。
对选民影响大的是媒体的社论。2004年大选的时候，189家报纸宣布支持布什，208家宣布支持克里，可谓旗鼓相当。而今，支持民主党希拉里的媒体更多。就连老布什总统也公开宣布支持希拉里。
记者倾向于自由派，这是职业习惯；而新闻机构倾向于保守派，因为在他们看来这是一桩生意。这样问题就来了：老板怎样通过自己的媒体表示对某一政党的支持？媒体从业人员怎样保证自己报道的客观？
其实，很简单，新闻要平衡、公正，而社论，听老板的话就好了。如我们前几期所说，美国大选期间，大公司都是脚踩两只船，给共和党和民主党的捐助同样多，以避免选错支持对象的尴尬，可同样是大公司的媒体为什么要选择一方予以支持呢？这和传统有关。因为现在读者都很忙，很难从繁杂的事实中做出判断，报纸帮助大家做出判断。
问题是，现在选民越来越不相信媒体了。老板控制社论，这在美国媒体是行规，但是，对于新闻，老板通常不加以干涉，报纸的态度反映在社论版，但我们的报道是中立的，反映双方观点。在报道和社论中间，有一道隔离墙，大家彼此互不干涉。经过多年的发展和磨合，美国媒体对大选的报道通常是客观的，至少表面看上去如此，不过，绝对的客观是不存在的，他们的倾向性尽人皆知。
媒体有政治倾向，人们就选择符合自己兴趣的媒体。共和党人看倾向共和党的福克斯电视台，而不看支持民主党的电视节目。许多年轻人的新闻来源不是传统的新闻节目，而是娱乐脱口秀。于是，一个悖论出现了：媒体娱乐化，对于过分娱乐化的媒体人们又不信任。
也许是因为媒体的倾向，美国人在保持对政党不信任的同时，对媒体的信任度也出现明显降低。在1976年，美国人对媒体的信任度达到最高峰，当时72%的民众相信媒体报道。自那以后，美国人对媒体的信任度稳步下滑。
从1985年到2002年，美国人认为新闻机构很专业的人从72%降到了49%，认为媒体讲究伦理的人从54%降到了39%，认为媒体有政治偏见的从45%提高到了59%。2016年9月，美国盖洛普公司（Gallup）发布的新报告中显示，只有32%的美国人表示相信本国媒体，创有历史记录以来新低。
|
发表于 2016-9-26 22:38:22
收藏
分享
支持
反对